Από τον κάδο στη μοδίστρα: Γιατί οι μεγάλες αλυσίδες επιδιορθώνουν τα ρούχα

Επιδιορθώσεις ρούχων, τις συνηθίζετε ή δίνετε και πετάτε ό,τι δεν σας κάνει πια;

Από τη Levi’s και την Uniqlo έως τη Zara και την Primark, οι μεγάλες αλυσίδες ένδυσης βάζουν ξανά στο προσκήνιο κάτι που για προηγούμενες γενιές ήταν αυτονόητο: την επιδιόρθωση και τη μεταποίηση των ρούχων. Αυτή τη φορά, όμως, το κίνητρο δεν είναι μόνο η βιωσιμότητα. Είναι και ένας νέος τρόπος να παραμείνει ο καταναλωτής κοντά στο brand, ακόμη και αφού ολοκληρωθεί η αγορά.

Πόσοι ξέρουν ακόμη να ράβουν ένα κουμπί;

Πόσοι άνθρωποι σήμερα μπορούν να περάσουν κλωστή σε μια βελόνα και να ράψουν ένα κουμπί; Διεθνείς έρευνες δείχνουν ότι μόλις το 40% των ενηλίκων διαθέτει αυτή τη βασική δεξιότητα. Για τους υπόλοιπους, ένα ξεκούμπωτο πουκάμισο ή ένα μικρό σκίσιμο σημαίνει συνήθως αναζήτηση βοήθειας από μια μαμά, μια γιαγιά, μια θεία ή μια μοδίστρα.

Η απώλεια αυτών των καθημερινών δεξιοτήτων, σε συνδυασμό με την εκρηκτική ανάπτυξη της γρήγορης μόδας, δημιούργησε μια νέα συνήθεια: όταν ένα ρούχο φθείρεται, απλώς αντικαθίσταται.

Οι χαμηλές τιμές, η τεράστια ποικιλία και η εύκολη πρόσβαση σε καινούργια ρούχα έκαναν την αγορά ενός νέου κομματιού συχνά πιο εύκολη από την προσπάθεια επισκευής του παλιού.

Από τον κάδο… ξανά στη βελόνα

Τα δεδομένα, όμως, αρχίζουν να αλλάζουν. Το αυξημένο κόστος ζωής κάνει πολλούς καταναλωτές να σκέφτονται δύο φορές πριν πετάξουν ένα ρούχο, ενώ παράλληλα ενισχύεται το ενδιαφέρον για πιο βιώσιμες επιλογές.

Έτσι, ένα σκισμένο τζιν δεν αντιμετωπίζεται πλέον απαραίτητα ως άχρηστο. Μπορεί να γίνει αφορμή για ένα μπάλωμα, μια μεταποίηση ή μια δημιουργική αλλαγή.

Την τάση αυτή ακολουθούν πλέον και οι ίδιες οι μεγάλες αλυσίδες ένδυσης, προσφέροντας υπηρεσίες επιδιόρθωσης, μεταποίησης και εξατομίκευσης, αλλά και οργανώνοντας εργαστήρια στα οποία οι πελάτες μαθαίνουν πώς να φροντίζουν τα ρούχα τους.

Για τη νεότερη γενιά, και ιδιαίτερα τη Gen Z, η ανάγκη είναι διπλή: από τη μία πλευρά, η ακρίβεια περιορίζει το διαθέσιμο εισόδημα και από την άλλη, η περιβαλλοντική συνείδηση ενισχύει την αναζήτηση λύσεων που περιορίζουν το αποτύπωμα των αγορών. Έτσι, η επισκευή ενός ρούχου μπορεί να σημαίνει ταυτόχρονα οικονομία και μικρότερη κατανάλωση πόρων.

Τα brands ανοίγουν ξανά… σχολές ραπτικής

Η Patagonia έχει επενδύσει εδώ και χρόνια στη λογική της επισκευής. Η εταιρεία ρουχισμού και εξοπλισμού για δραστηριότητες στη φύση δίνει στους πελάτες τη δυνατότητα να στείλουν τα ρούχα τους για επιδιόρθωση.

Όταν ένα προϊόν δεν μπορεί να αποκατασταθεί, υπάρχουν εναλλακτικές, όπως αντικατάσταση, ανακύκλωση, πίστωση για αγορά άλλου προϊόντος ή κωδικός έκπτωσης. Παράλληλα, μέσα από την επίσημη ιστοσελίδα της παρέχει οδηγίες για τις λεγόμενες «πρώτες βοήθειες» σε μικρές φθορές, ενώ διαθέτει και τα απαραίτητα εργαλεία για επισκευές στο σπίτι.

Η Levi’s ακολουθεί αντίστοιχη στρατηγική, έχοντας αναπτύξει υπηρεσίες επιδιόρθωσης και εξατομίκευσης σε πολλά καταστήματά της. Παράλληλα, οργανώνει μαθήματα για νεότερους, όπου ειδικοί τους δείχνουν βήμα-βήμα πώς να ράψουν ένα κουμπί, να κάνουν ένα στρίφωμα, να μπαλώσουν μια τρύπα ή να επιδιορθώσουν ένα σκίσιμο.

Η εταιρεία υποστηρίζει ότι η επισκευή αποτελεί μέρος του «ταξιδιού» ενός ρούχου και, σε συνεργασία με την United Repair Centre, προσφέρει σχετικές υπηρεσίες σε πολλά καταστήματά της σε όλο τον κόσμο.

Από το κέντημα μέχρι το σκισμένο φερμουάρ

Στην ίδια κατεύθυνση κινείται και η ιαπωνική Uniqlo. Μέσω του RE.UNIQLO Studio προσφέρει υπηρεσίες επιδιόρθωσης, κεντήματος και μεταποίησης σε αρκετά από τα καταστήματά της, με στόχο να παρατείνει τη ζωή των προϊόντων.

Για τα ρούχα που δεν μπορούν πλέον να επιδιορθωθούν, υπάρχει η δυνατότητα δωρεάς ή δωρεάν ανακύκλωσης από την εταιρεία.

Η Zara έχει επίσης εντάξει την επισκευή στη στρατηγική της. Σε αρκετά καταστήματά της στην Ισπανία, οι πελάτες μπορούν να ζητήσουν να ραφτεί μια ξηλωμένη ραφή, να αποκατασταθεί ένα φερμουάρ ή ένα κουμπί, να αφαιρεθεί το χνούδι από πλεκτά ή να προσαρμοστεί το μήκος ενός ρούχου.

Η εταιρεία έχει παράλληλα δημιουργήσει την πλατφόρμα Zara Pre-Owned, μέσω της οποίας οι καταναλωτές μπορούν να πουλήσουν μεταχειρισμένα ρούχα της Zara, δίνοντάς τους μια δεύτερη ζωή.

Ακόμη και η Primark λέει «κράτησέ το περισσότερο»

Στο ίδιο μονοπάτι μπαίνει και η Primark. Η αλυσίδα οικονομικών casual ρούχων έχει δημιουργήσει τα εργαστήρια «Love It For Longer», μέσα από τα οποία οι πελάτες μαθαίνουν τρόπους επισκευής και σωστής φροντίδας των ρούχων τους.

Παράλληλα, σε ορισμένα καταστήματά της παρέχεται και υπηρεσία επιδιόρθωσης.

Για τις εταιρείες, επομένως, το ρούχο δεν τελειώνει τη στιγμή που περνά από το ταμείο. Η σχέση με τον καταναλωτή μπορεί να συνεχιστεί και αργότερα, όταν χρειάζεται ένα φερμουάρ, ένα κουμπί, ένα στρίφωμα ή μια μικρή μεταποίηση.

Η «πράσινη» πλευρά έχει και επιχειρηματικό κέρδος

Η στροφή προς τις επισκευές έχει σαφή περιβαλλοντική διάσταση, αλλά υπάρχει και μια επιχειρηματική πλευρά που δεν περνά απαρατήρητη.

Όπως αναφέρει το Associated Press, η παγκόσμια παραγωγή ενδυμάτων σχεδόν διπλασιάστηκε από το 2000 έως το 2015, ενώ την ίδια περίοδο ο μέσος αριθμός φορών που φοριέται ένα ρούχο μειώθηκε κατά περίπου 36%. Ακόμη πιο εντυπωσιακό είναι το γεγονός ότι λιγότερο από το 1% των υλικών ένδυσης ανακυκλώνεται ώστε να μετατραπεί σε νέα είδη ρουχισμού.

Η επισκευή μπορεί να αλλάξει αυτή την εξίσωση, καθώς ένα ρούχο παραμένει περισσότερο σε χρήση και, ιδανικά, καθυστερεί την αγορά ενός καινούργιου.

Ταυτόχρονα, όμως, δημιουργεί ένα νέο σημείο επαφής ανάμεσα στον πελάτη και το brand. Το κατάστημα παύει να είναι αποκλειστικά ο χώρος όπου αγοράζεται ένα προϊόν και μετατρέπεται σε μέρος όπου αυτό μπορεί να επισκευαστεί, να τροποποιηθεί ή να εξατομικευτεί, συνήθως έναντι αμοιβής, με ορισμένες εξαιρέσεις δωρεάν υπηρεσιών φροντίδας.

Μια επισκευή δεν αρκεί για να σωθεί η μόδα

Εδώ βρίσκεται και η μεγάλη αντίφαση.

Η επισκευή πράγματι μπορεί να περιορίσει τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις της μόδας, αλλά μόνο όταν οδηγεί στην πραγματική παράταση της ζωής ενός ρούχου και αντικαθιστά την αγορά ενός καινούργιου. Από μόνη της δεν μπορεί να λύσει το πρόβλημα των αποβλήτων της βιομηχανίας ένδυσης.

Όσο η μαζική παραγωγή συνεχίζει να αυξάνεται, η επιδιόρθωση ενός φορέματος δεν αναιρεί την παραγωγή εκατοντάδων ή χιλιάδων νέων. Με άλλα λόγια, ένα μπάλωμα μπορεί να κρατήσει ένα ρούχο στη ζωή για περισσότερο, αλλά δεν αρκεί από μόνο του για να αλλάξει ολόκληρο το μοντέλο της fast fashion.

Και κάπως έτσι, το παλιό κουμπί, το σκισμένο τζιν και το χαλασμένο φερμουάρ αποκτούν ξανά αξία. Όχι μόνο ως μικρές καθημερινές επισκευές, αλλά ως μέρος μιας νέας σχέσης ανάμεσα στον καταναλωτή, το ρούχο και το brand.